10 idées reçues sur les marques

Quand il s'agit de protéger ou de défendre sa marque, on se rend compte que beaucoup de fausses croyances s'expriment. Dans cette nouvelle vidéo de la Bold Académy, on va passer en revue quelques-unes de ces idées reçues pour t'aider à discerner le vrai du faux et à faire les bons choix. C'est parti.

1. L'obligation de dépôt et les risques du non-dépôt. Tu n'es jamais obligé de déposer ton nom ou ton logo à titre de marque pour exercer ton activité : aucune loi ne l'impose en France. En revanche, ne crois pas qu'un nom de domaine ou une dénomination sociale t'offre la même sécurité qu'une marque — ce n'est pas le cas. Premier risque : quelqu'un pourrait déposer une marque identique ou proche de ton nom et venir te bloquer dans ton propre usage, pourtant plus ancien ; en France, tu n'es propriétaire d'un nom que si tu le déposes, pas seulement si tu l'utilises. Deuxième risque : avec une simple dénomination sociale ou un nom de domaine, il sera bien plus difficile de te défendre et d'empêcher les tiers d'utiliser un nom identique ou similaire — et à l'étranger, ce sera souvent mission impossible. À savoir aussi : la marque enregistrée s'accompagne d'un arsenal de lutte contre la contrefaçon, donc de bien plus de leviers juridiques.

La valorisation financière de la marque. Sans dépôt, tu ne pourras pas valoriser ta marque. Enregistrée, elle fait partie des actifs incorporels de la société et peut bénéficier d'une valorisation propre. Exemple frappant : quelques semaines après la liquidation judiciaire de Camaïeu, Celio a racheté la marque aux enchères pour 1,8 million d'euros — juste la marque, indépendamment des autres actifs. Par ailleurs, on ne cède ou ne concède en licence qu'un droit de marque enregistré : pour négocier avec des tiers et valoriser ton nom ou ton logo, il faut avoir déposé.

2. Cumuler les protections : droit d'auteur et droit des marques. Cumuler peut sembler inutile, mais s'avère payant en cas de conflit, car les conditions diffèrent. En droit d'auteur, tu dois établir l'originalité du logo (le reflet de la personnalité de son auteur), une preuve difficile et presque toujours contestée par le prétendu contrefacteur. En droit des marques, la condition essentielle est la distinctivité — la capacité du signe à distinguer ton offre, peu importe l'originalité. La marque enregistrée est présumée valable : en cas de conflit, pas besoin de prouver ton droit, c'est au présumé contrefacteur d'en soulever la nullité. C'est aussi un titre dissuasif. La marque offre donc une sécurité juridique supérieure, surtout quand le logo est une combinaison élémentaire de formes ou de couleurs. Dans tous les cas, n'oublie pas de te faire céder les droits d'auteur sur le logo.

3. Protéger un slogan : est-ce possible ? On peut déposer à titre de marque une grande variété de signes : nom, logo, forme, son, vidéo, couleur, mais aussi slogan (« Vous ne viendrez plus chez nous par hasard », « À fond la forme », « Faire du ciel le plus bel endroit de la terre »). En pratique, obtenir une protection est rare : l'administration apprécie strictement leur distinctivité et y voit souvent de simples messages promotionnels ou descriptifs. Il faut démontrer que le slogan frappe l'esprit du public par son caractère surprenant ou inattendu. Après une longue bataille, Oatly a ainsi obtenu une protection sur « It's like milk, but made for humans ». Conseil : ne paie pas le dépôt d'un slogan sans avoir d'abord challengé sa distinctivité — en cas de rejet, les taxes officielles ne sont pas remboursées.

4. Les mots communs peuvent-ils être des marques ? Oui : un mot, même courant, peut être protégé sous réserve de ne pas être trompeur, d'être distinctif et de ne pas décrire le produit ou service concerné (Apple, Orange, La Chaise Longue…). Les noms communs font donc partie des signes déposables — mais assure-toi toujours de la disponibilité, même pour un nom qui te semble banal.

5. Le risque de confusion et les similitudes. Fais attention aux marques antérieures identiques, mais aussi similaires : ta marque pourrait ne pas être valable et tu pourrais être considéré comme contrefacteur. Pour apprécier le risque de confusion, on se demande notamment : la marque antérieure est-elle évocatrice des produits visés ? Est-elle connue ? Les marques partagent-elles un élément distinctif ou seulement négligeable ? S'agit-il de marques courtes (1 à 3 lettres) ? Les ressemblances sont-elles au début ou à la fin ? Le logo pèse-t-il fort ? Parfois l'ajout d'un mot fait la différence, parfois non : pas de confusion entre « Capital Markets » et « Carbon Capital Markets » (l'élément commun décrit les services), mais confusion entre « Le Rocher » et « Le Rocher Rouge » pour du vin (« rouge » est trop descriptif). L'ajout d'un logo ou d'un terme usuel du secteur est rarement un contournement efficace.

6. La procédure d'examen après le dépôt. La protection n'est pas immédiate. Le dépôt ouvre une procédure d'examen : les tiers peuvent présenter des observations ou former opposition sur la base d'un droit antérieur, et l'administration peut émettre une notification ou un refus provisoire. Si tout se passe bien, la procédure dure environ 5 mois pour une marque française, au terme desquels tu obtiens un certificat d'enregistrement. Suis de près cette procédure et reste vigilant à toute notification pour répondre dans les délais.

7. Une marque enregistrée est-elle intouchable ? Non. Elle est présumée valable, mais des tiers peuvent toujours en soulever la nullité (défaut de distinctivité, caractère trompeur, atteinte à des droits antérieurs) et introduire une action en contrefaçon ou en concurrence déloyale. Le mieux est d'évaluer, en amont du dépôt, la validité juridique de la marque et le risque pris en l'utilisant.

8. L'INPI et l'EUIPO vérifient-ils la disponibilité ? Non ! Contrairement à d'autres offices comme l'office américain, ni l'INPI ni l'EUIPO n'examinent la disponibilité d'une nouvelle demande. C'est donc au titulaire de surveiller et défendre ses droits. Il existe des outils pour traquer les nouveaux dépôts et agir au plus tôt. Chez Bold, on propose un abonnement dédié à cette surveillance — n'hésite pas à nous contacter.

9. Durée de vie et renouvellement. Le droit sur la marque dure 10 ans, indéfiniment renouvelable à chaque date anniversaire. Vérifie régulièrement la qualité de ta protection : la marque est-elle toujours exploitée telle que déposée (même orthographe, même logo) ? Sert-elle à désigner de nouveaux produits/services non couverts à l'origine ? Des licences ont-elles été concédées et inscrites pour être opposables ? En résumé, la marque doit rester l'exact reflet de ton activité — vérifie-le chaque année.

10. La territorialité du droit des marques. Le droit ne produit ses effets que sur le territoire où la marque a été déposée et enregistrée. Une marque française déposée à l'INPI ne protège qu'en France. Pour t'étendre à l'étranger (exploitation, licence, partenariat), il faut déposer dans le pays concerné et vérifier au préalable la disponibilité. Certaines sociétés ont dû changer de marque selon les territoires : Veja, en France, s'appelle Vert au Brésil, où « Veja » était déjà pris.

Ça fait beaucoup d'idées reçues, mais tu y vois maintenant plus clair. Une stratégie de marque, qui commence au dépôt et se poursuit toute la vie de la marque, est un fort élément de valorisation de ton projet. Message à retenir : sois vigilant lors du dépôt et garde un œil régulier sur la situation. Des questions ? Pose-les en commentaire ou contacte-nous sur wearebold.co. Abonne-toi pour ne pas louper les prochaines vidéos, et à très vite !