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La méthode en bref
En une phrase : Jusqu'où peux-tu utiliser la marque d'un concurrent dans ta communication ? Publicité comparative licite, référence nécessaire, parodie… et les limites : contrefaçon, dénigrement et parasitisme.
Pourquoi Burger King et McDonald's ont-ils le droit de se taquiner publiquement, en se citant et en se moquant l'un de l'autre ? Peux-tu, toi aussi, utiliser la marque d'un concurrent dans ta communication ? Dans cet épisode de la Bold Académy, Julie t'explique jusqu'où tu peux aller.
Le principe. Une marque déposée est protégée : la reproduire ou l'imiter sans autorisation, pour des produits ou services identiques ou similaires, peut constituer une contrefaçon. Mais le droit prévoit plusieurs usages licites de la marque d'autrui.
Les usages autorisés. La publicité comparative est licite (et tu peux alors citer la marque du concurrent) à condition qu'elle soit objective, qu'elle porte sur des caractéristiques essentielles, pertinentes et vérifiables de produits répondant aux mêmes besoins, qu'elle n'induise pas le consommateur en erreur et qu'elle ne dénigre pas le concurrent. La référence nécessaire : tu peux citer une marque pour indiquer la destination d'un produit (accessoire compatible, pièce détachée) ou pour informer, sans en tirer un profit indu. La parodie et l'humour entre marques sont tolérés tant qu'il n'y a ni risque de confusion, ni dénigrement, ni volonté de profiter indûment de la notoriété d'autrui — c'est ce qui permet à deux enseignes de « se taquiner ».
Les points clés à retenir
Voici les idées à garder en tête après la vidéo. Elles servent de checklist rapide pour passer du concept à l'action.
marque déposée est protégée
Une marque déposée est protégée : l'utiliser sans autorisation peut constituer une contrefaçon — mais certains usages sont permis.
publicité comparative est licite si elle est
La publicité comparative est licite si elle est objective, porte sur des caractéristiques essentielles, pertinentes et vérifiables, n'induit pas en erreur et ne dénigre pas : tu peux alors citer la marque du concurrent.
référence nécessaire est admise
La référence nécessaire est admise : citer une marque pour indiquer la destination d'un produit (accessoire compatible, pièce détachée) ou informer, sans en tirer un profit indu.
parodie et l'humour entre marques sont tolérés
La parodie et l'humour entre marques sont tolérés s'il n'y a ni confusion, ni dénigrement, ni parasitisme — d'où le droit de « se taquiner » comme Burger King et McDo.
limites : la contrefaçon (reproduction/imitation créant un
Les limites : la contrefaçon (reproduction/imitation créant un risque de confusion), le dénigrement (jeter le discrédit) et le parasitisme (profiter de la notoriété d'autrui).
marques renommées bénéficient d'une protection élargie
Les marques renommées bénéficient d'une protection élargie : prudence accrue avant de les utiliser.
Quand l'appliquer dans ta startup ?
À utiliser dès qu'un nom, un logo, un code, un contenu ou une création devient central dans ton business.
L'objectif n'est pas de tout complexifier, mais de repérer les bons réflexes : ce qu'il faut décider, ce qu'il faut documenter, et ce qu'il vaut mieux faire valider avant que le sujet ne bloque ton projet.
Pour aller plus loin
Cette vidéo fait partie de la Bold Academy. Les vidéos liées, les articles, les modèles de la contrathèque et les expertises associées te permettent de continuer le parcours sans repartir de zéro.
À retenir : Jusqu'où je peux aller avec la marque de quelqu'un d'autre ? doit t'aider à prendre une meilleure décision juridique, plus vite, avec une vision claire des risques et des prochaines étapes.
- Une marque déposée est protégée : l'utiliser sans autorisation peut constituer une contrefaçon — mais certains usages sont permis.
- La publicité comparative est licite si elle est objective, porte sur des caractéristiques essentielles, pertinentes et vérifiables, n'induit pas en erreur et ne dénigre pas : tu peux alors citer la marque du concurrent.
- La référence nécessaire est admise : citer une marque pour indiquer la destination d'un produit (accessoire compatible, pièce détachée) ou informer, sans en tirer un profit indu.
- La parodie et l'humour entre marques sont tolérés s'il n'y a ni confusion, ni dénigrement, ni parasitisme — d'où le droit de « se taquiner » comme Burger King et McDo.
- Les limites : la contrefaçon (reproduction/imitation créant un risque de confusion), le dénigrement (jeter le discrédit) et le parasitisme (profiter de la notoriété d'autrui).
- Les marques renommées bénéficient d'une protection élargie : prudence accrue avant de les utiliser.
Tu t'es peut-être déjà demandé pourquoi Burger King et McDonald's ont le droit de se taquiner en public, de se citer mutuellement et de se moquer l'un de l'autre dans leurs campagnes. Et toi, jusqu'où peux-tu aller en utilisant la marque de quelqu'un d'autre — notamment celle d'un concurrent — dans ta propre communication ? C'est ce qu'on voit dans cette vidéo.
Le principe : une marque est protégée. Déposer une marque confère à son titulaire un monopole d'exploitation : les tiers ne peuvent pas, en principe, la reproduire ou l'imiter pour des produits ou services identiques ou similaires sans son autorisation. Le faire, c'est risquer une action en contrefaçon. Pourtant, la loi et la jurisprudence admettent plusieurs usages licites de la marque d'autrui.
La publicité comparative. Contrairement à une idée reçue, il est permis de comparer publiquement ses produits à ceux d'un concurrent, en le nommant — à condition de respecter des règles strictes. La comparaison doit être objective, porter sur des caractéristiques essentielles, pertinentes et vérifiables de produits ou services répondant aux mêmes besoins ou ayant le même objectif, ne pas induire le consommateur en erreur, et ne pas dénigrer le concurrent. Si ces conditions sont réunies, citer la marque du concurrent est licite.
La référence nécessaire. Tu peux également citer une marque lorsque c'est nécessaire pour informer le consommateur, par exemple pour indiquer la destination d'un produit (un accessoire ou une pièce détachée compatible avec tel appareil de telle marque). Cet usage est admis tant qu'il reste loyal, indispensable à l'information, et qu'il ne laisse pas croire à un lien commercial inexistant ni ne tire un profit injustifié de la marque.
La parodie et l'humour. C'est ce qui explique le duel amical entre Burger King et McDonald's. L'humour et la parodie de marque sont tolérés, à condition qu'il n'y ait pas de risque de confusion pour le public, pas de dénigrement, et pas de volonté de profiter indûment de la notoriété ou des investissements de l'autre. La frontière est fine : une blague bien sentie passe, une attaque qui discrédite ou qui cherche à se placer dans le sillage de l'autre ne passe pas.
Les limites à ne pas franchir. Trois notions à connaître. La contrefaçon : reproduire ou imiter une marque de façon à créer un risque de confusion dans l'esprit du public. Le dénigrement : jeter publiquement le discrédit sur un concurrent, ses produits ou ses services (distinct de la critique objective). Le parasitisme : se placer dans le sillage d'une marque pour bénéficier, sans contrepartie et de façon déloyale, de sa notoriété et de ses efforts. Enfin, méfie-toi des marques renommées : elles bénéficient d'une protection élargie, même en dehors de leur secteur d'activité, ce qui restreint fortement ce que tu peux en faire.
En résumé : oui, tu peux faire référence à la marque d'un concurrent, mais seulement dans un cadre loyal, objectif et non trompeur (publicité comparative licite, référence nécessaire, humour maîtrisé) — jamais pour le dénigrer ni pour parasiter sa notoriété. En cas de doute, fais-toi accompagner. Abonne-toi à la chaîne, et à très vite sur la Bold Académy !
